吉芬商品的名词解释(现实生活中举例说明吉芬商品什么意思)(4)
2023-05-15 来源:文库网
大刘所在的民企，当地白酒的渗透率高达75%以上。也就是说100个人，每年将近75个人都会消费白酒至少一次以上。
于是大刘说服董事会，通过五个月的广告轰炸，在短期内提升了该企业产品的知名度。需要注意三点。
第一点：注意投放媒体的选择。
白酒的消费者大多是25-35岁，35-45岁，45岁-65岁三大群体，男女性差别其实并不大。但是三类群体接触的媒体是不同的，所以提升知名度并不是说电视广告就管用，因为这些年龄段的群体中，男性基本不看电视，而只有女性追剧才会看电视。
所以大刘根据这些特性在电视的电视剧段位以及公交媒体，都投放了大量的媒体广告。
第二点：注意投放密度的选择。
这是根据目标消费者建立认知的习惯决定的。当一个消费者看到广告分为三个步骤，也就是曝光达到差不多27次后，才能知道是谁在打广告。
这个过程类似：喝什么?喝的是白酒?喝什么牌子的白酒?
所以，大刘当时的媒体投放密度一度达到中国白酒当季度投放的之最。
第三点：注意投放内容的选择。
大家都认为广告只是给消费者看的，其实并不是，短期投放也是给市场中间商看的。那么投放内容上，一定需要一个中间商能接受的广告语，让中间商率先产生记忆，创新的说法，容易激起中间商的经销热情。
2、加大市场中间商数量。
这里就要提到一个覆盖率。
市场覆盖率(market penetration)是指某一商品在所有潜在的销售网点的覆盖比率。例如：可口可乐在全国100万的潜在销售网点，其有80万已进货销售，则其市场覆盖率为80%。
公式是：市场覆盖率= 本企业产品投放地区数 /全市场应销售地区数 X 100%。
大刘当时操作的产品，市场覆盖率在餐饮渠道覆盖率很高，但是其他渠道很低。大刘发现对手品牌的渠道覆盖率也不是很高，所以决定组建销售团队，在广告预热期间，强势提升终端覆盖率达到80%以上，需要注意三点。
第一点：关键渠道必须占领。
白酒消费中，对于卖场，超市，便利店等渠道，白酒品牌并不是很重视，大刘却不一样，要求重点卖入KA渠道，当地的便利店两大连锁机构，第一的超市系统，全部实施了卖入。
当时大刘在该企业餐饮渠道的基础上，快速扩张了KA渠道，批零店渠道，洗浴中心渠道和独立商店小店的渠道。基本和对手全国品牌保持一定的渠道覆盖水平。
第二点：终端进货比例必须大。
一般来说，一个终端门店，也就是商店，进一个品种一般最多是一年100件。谁的比例大，那么谁的销量其实也就越大。
大刘当时通过密集召开订货会，在80%的覆盖率下，通过五个新品种，将每个单店的进货水平，提升到200件，成为了当时门店进货量最大占比的企业。
第三点：终端零售价格必须提高。
这里要注意的是，并不是所有的价格都要高，而是主力产品价格必须高。
大刘当时将一款礼品包装的产品，在市场覆盖率80%，进货量200件的水平之下，提升门店进货价格30%，将该礼品包装终端零售价格逼上了“社交白酒的主力心理价位”。
如图，锚点是主力价位，落差越大，越觉得划算，是需求理论。而吉芬商品的意思，你成为锚点，其实需求量越大。
3、利用消费者购买频率的周期。
购买频率就是消费者一年内购买某一类商品的次数。
通过单店进货水平提升，覆盖率提升，大刘所在企业基本将中间商的进货资金占比放大了，暂时没有替代效应的发生。
主力产品接近了心理价位，正是消费者需求最旺盛的价位。而消费者在最旺盛的价位上，消费的正是全国品牌，而不是该民企的产品。
当然，春节前一个月，对手品牌做出了一个最后的动作，就是“悍然提价”，让出了社交白酒的主力价格锚点。
一个月足够了，大刘的KA渠道布下几百个产品堆头。
春节前，当年特别是除夕夜超市关门前，出现了多年未见的“扫货”现象。消费者在原有的心理价位驱使下，一次又一次将大刘的产品堆头一扫而空，消费者大部分是成件成件的购买，直到次年三月。
对手全国品牌，几个月，失去了将近一半的需求量。
结语。
谁先拿到百万年薪，其实就是先进行吉芬商品操作的企业以及个人。
当我们还在抱怨企业这也不行，那也不行的时候，一部分企业，通过吉芬商品已经获得了最大，最高速的发展。
于是大刘说服董事会，通过五个月的广告轰炸，在短期内提升了该企业产品的知名度。需要注意三点。
第一点：注意投放媒体的选择。
白酒的消费者大多是25-35岁，35-45岁，45岁-65岁三大群体，男女性差别其实并不大。但是三类群体接触的媒体是不同的，所以提升知名度并不是说电视广告就管用，因为这些年龄段的群体中，男性基本不看电视，而只有女性追剧才会看电视。
所以大刘根据这些特性在电视的电视剧段位以及公交媒体，都投放了大量的媒体广告。
第二点：注意投放密度的选择。
这是根据目标消费者建立认知的习惯决定的。当一个消费者看到广告分为三个步骤，也就是曝光达到差不多27次后，才能知道是谁在打广告。
这个过程类似：喝什么?喝的是白酒?喝什么牌子的白酒?
所以，大刘当时的媒体投放密度一度达到中国白酒当季度投放的之最。
第三点：注意投放内容的选择。
大家都认为广告只是给消费者看的，其实并不是，短期投放也是给市场中间商看的。那么投放内容上，一定需要一个中间商能接受的广告语，让中间商率先产生记忆，创新的说法，容易激起中间商的经销热情。
2、加大市场中间商数量。
这里就要提到一个覆盖率。
市场覆盖率(market penetration)是指某一商品在所有潜在的销售网点的覆盖比率。例如：可口可乐在全国100万的潜在销售网点，其有80万已进货销售，则其市场覆盖率为80%。
公式是：市场覆盖率= 本企业产品投放地区数 /全市场应销售地区数 X 100%。
大刘当时操作的产品，市场覆盖率在餐饮渠道覆盖率很高，但是其他渠道很低。大刘发现对手品牌的渠道覆盖率也不是很高，所以决定组建销售团队，在广告预热期间，强势提升终端覆盖率达到80%以上，需要注意三点。
第一点：关键渠道必须占领。
白酒消费中，对于卖场，超市，便利店等渠道，白酒品牌并不是很重视，大刘却不一样，要求重点卖入KA渠道，当地的便利店两大连锁机构，第一的超市系统，全部实施了卖入。
当时大刘在该企业餐饮渠道的基础上，快速扩张了KA渠道，批零店渠道，洗浴中心渠道和独立商店小店的渠道。基本和对手全国品牌保持一定的渠道覆盖水平。
第二点：终端进货比例必须大。
一般来说，一个终端门店，也就是商店，进一个品种一般最多是一年100件。谁的比例大，那么谁的销量其实也就越大。
大刘当时通过密集召开订货会，在80%的覆盖率下，通过五个新品种，将每个单店的进货水平，提升到200件，成为了当时门店进货量最大占比的企业。
第三点：终端零售价格必须提高。
这里要注意的是，并不是所有的价格都要高，而是主力产品价格必须高。
大刘当时将一款礼品包装的产品，在市场覆盖率80%，进货量200件的水平之下，提升门店进货价格30%，将该礼品包装终端零售价格逼上了“社交白酒的主力心理价位”。
如图，锚点是主力价位，落差越大，越觉得划算，是需求理论。而吉芬商品的意思，你成为锚点，其实需求量越大。
3、利用消费者购买频率的周期。
购买频率就是消费者一年内购买某一类商品的次数。
通过单店进货水平提升，覆盖率提升，大刘所在企业基本将中间商的进货资金占比放大了，暂时没有替代效应的发生。
主力产品接近了心理价位，正是消费者需求最旺盛的价位。而消费者在最旺盛的价位上，消费的正是全国品牌，而不是该民企的产品。
当然，春节前一个月，对手品牌做出了一个最后的动作，就是“悍然提价”，让出了社交白酒的主力价格锚点。
一个月足够了，大刘的KA渠道布下几百个产品堆头。
春节前，当年特别是除夕夜超市关门前，出现了多年未见的“扫货”现象。消费者在原有的心理价位驱使下，一次又一次将大刘的产品堆头一扫而空，消费者大部分是成件成件的购买，直到次年三月。
对手全国品牌，几个月，失去了将近一半的需求量。
结语。
谁先拿到百万年薪，其实就是先进行吉芬商品操作的企业以及个人。
当我们还在抱怨企业这也不行，那也不行的时候，一部分企业，通过吉芬商品已经获得了最大，最高速的发展。
